La Cross Media Survey è lo strumento che permette di misurare quante persone, nell'arco di una settimana o di un mese, sono state raggiunte da una campagna su più mezzi — televisione, radio, stampa, digitale. Senza di essa, ogni mezzo vive in un silo informativo separato, e il pianificatore pubblicitario non ha modo di stimare la reach deduplicata di un piano multimediale se non ricorrendo a modelli di fusione statistica, con tutti i limiti di trasparenza e verificabilità che questo comporta.

Secondo l'EASI 2025 — il censimento annuale delle valute di misurazione dei media europei prodotto da EMRO — Germania, Francia, Regno Unito, Spagna, Olanda, Norvegia, Polonia, Portogallo e Svezia dispongono tutte di una Cross Media Survey operativa. L'Italia risponde "No" alla domanda corrispondente. Un'assenza che diventa ancora più rilevante se si considera che il mercato pubblicitario italiano supera i 9 miliardi di euro annui.

Il quadro si completa con un'altra anomalia: l'Italia dispone di misurazioni separate per ciascun mezzo — Auditel per la TV, Audiradio per la radio, Audicom per internet e stampa, Audioutdoor per l'OOH, Audimovie per il cinema — ma questi sistemi non comunicano tra loro in modo strutturato e certificato. La fusione statistica che i software di pianificazione effettuano per costruire piani cross-media si basa su modelli proprietari non standardizzati, con esiti diversi a seconda dello strumento utilizzato.

Non si tratta di una critica all'eccellenza tecnica dei singoli JIC italiani. Si tratta di un'opportunità di sistema: costruire uno standard comune di misurazione cross-mediale, come già fatto altrove, rafforzerebbe la posizione competitiva dell'intera industria media italiana rispetto agli investitori pubblicitari internazionali.